Secteur des médias
A quoi pense-t-on lorsque l’on parle de « marché des médias » ? Les médias englobent la télévision et tous les programmes y compris les séries et les divertissements qu’elle diffuse, la presse magazine spécialisée sur le secteur du bâtiment, la presse gratuite, les radios thématiques… Il n’y a pas un mais des marchés des médias. Les médias constituent un secteur à part entière.
En-dehors du cinéma, les recettes des médias dépendent pour une large partie des dépenses publicitaires des annonceurs. Les marchés des médias et de la publicité sont voisins. Plus que cela, ils sont liés et interdépendants puisque les dépenses du second constituent les recettes du premier. Les dépenses publicitaires sont elles-mêmes conditionnées par la santé économique du pays ou du secteur d’activité de l'annonceur. En cas de crise, les entreprises peuvent réduire ces budgets facilement, contrairement à nombre d’autres dépenses engagées contractuellement.
Par ailleurs, la fragmentation des audiences entre supports et les mouvements d'audience vers de nouveaux acteurs et supports font pression à la baisse sur les tarifs publicitaires. Du côté des coûts, on l’a aperçu dans l’introduction aux modèles d’affaires des médias et on approfondira ce point dans le chapitre sur l’Offre, les médias évoluent dans un environnement de coûts fixes élevés et de coûts marginaux ou variables faibles. La plupart des médias ont donc recours à plusieurs sources de financement (les ventes et la publicité par exemple, ou la publicité et la redevance) pour limiter les effets de la volatilité du marché publicitaire d’une part et proposer un prix attractif d’autre part. Cela n’a pas empêché les vagues de licenciements dans les médias et les fermetures de journaux entre 2007 et 2012.
Depuis 2010, on observe un fort mouvement de concentration et la naissance de nouveaux groupes de médias, ce qui leur permet de réaliser des économies d’échelle, de suivre et mieux adresser les déplacements de leurs audiences, d’offrir une plus grande surface d’exposition aux annonceurs et ainsi d’augmenter leur pouvoir de négociation quant au prix de la publicité.
a. Secteur d’activité et notions produit & service
Les entreprises de médias relèvent de la classification NAF J « Information & Communication ». En cela elles sont répertoriées dans le secteur tertiaire et ce qu’elles produisent devrait être qualifié de service. Par facilité dans certaines grilles d'analyse économique, on va parler de « bien » pour parler indifféremment de « produit » ou de « service ». Au contraire, en Marketing on va avoir à parler de « produit » pour parler à la fois d’un « produit » ou d’un « service ». Par facilité dans la suite de ce cours, on parlera de « bien » ou de « produit ».
Définition NAF « Information & Communication » : Production et distribution de produits d'information et de produits culturels, la mise à disposition de moyens permettant de transmettre ou de distribuer ces produits, ainsi que les données ou les communications. Elle comprend également les activités liées aux technologies informatiques, les services de traitement des données et d'autres services d'information.
Le premier niveau de classement au sein de cette section J est le suivant :
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58 Édition
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59 Production de films cinématographiques, de vidéo et de programmes de télévision ; enregistrement sonore et édition musicale
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60 Programmation et diffusion
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61 Télécommunications
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62 Programmation, conseil et autres activités informatiques
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63 Services d'information
On note qu’encore une fois les activités relevant de la production et de la diffusion de contenus sont regroupées sous une même ombrelle.
b. Bien public, bien privé, les intermédiaires : classification des biens médiatiques
Quels types de biens les médias produisent-ils ? Comme nous l’avons vu précédemment, les médias produiront essentiellement des « services culturels ». Parmi les médias d’information, comment comparer une édition du Parisien et le Journal Télévisé de TF1 ? Pourquoi l’un est-il vendu 1,20€ alors que le second est consommé gratuitement ? Pourquoi un opérateur privé (TF1 qui figure par ailleurs dans le CAC 40 par exemple) propose-t-il des programmes gratuitement alors que la gratuité relève généralement de l’économie non marchande (collectivités locales, associations…) ? Sont-ce les mêmes phénomènes à l’oeuvre lorsque l’on observe la gratuité des programmes de télévision d’une part et la gratuité des informations sur Internet ? Dans son ouvrage « Sauver la presse », Julia Cagé invite à réfléchir sur la notion de bien public appliquée à la presse d’information en raison de la structure de coûts des acteurs (coûts fixes élevés, comme les transports, la production d’énergie par exemple) et de leur mission citoyenne. La théorie économique propose d’examiner le niveau de ressources disponibles du bien et son degré d’accessibilité pour établir la classification suivante et envisager les raisons de la fixation d’un prix :
Définition du bien public :
Un bien public est, en science économique, un bien ou un service dont l’utilisation est non-rivale et non-exclusive.
Caractéristiques du bien public :
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non-rivalité : la consommation d’un agent ne limite pas / ne se déduit pas de celle d’un autre agent
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non-exclusivité : un agent qui ne voudrait pas payer pourrait bénéficier du bien.
Exemples :
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L’air est un bien public. L’Etat se charge d’en surveiller la qualité et d’intervenir sur le traffic en plus de positionner des normes environnementales à long terme.
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Dans le monde des médias, les fréquences hertziennes sont attribuées sur cahier des charges aux radios et télévisions par l’Etat.
A noter que la notion de bien public et de service public n’ont rien à voir. Un bien public peut être opéré par une entreprise de droit privé (Europe 1, TF1). Cependant l’Etat aura souvent des intérêts dans tous ce qui aboutira à la création de biens publics. En effet, cette création résultera d’une action dans l’espace public.
A partir de ce schéma qui nous indique quels produits / médias peuvent relever de la gratuité, on verra à quel point l’évolution des techniques et des modèles d’affaires ont perturbé les marchés des médias. Pour certains il y aura effet de vases communicants, pour d’autres création de valeur par la création d’une audience nouvelle.
Dans ce schéma, la presse écrite peut-elle être un bien public ? Il faut payer pour le lire le Monde soit au numéro soit un abonnement. De même pour le Figaro, l’Obs, le Point… En 2002 avec l’arrivée de Metro, la presse gratuite vient introduire un bien public sur le marché de la presse. Les études récentes montrent que la presse généraliste payante n’a pas souffert de l’arrivée des gratuits, son lectorat continue de décroitre mais pas au profit des gratuits qui se sont créés leur propre lectorat.
Aujourd’hui tout le monde a une télévision. Cependant l’achat d’un poste de télévision représenterait un coût suffisamment important pour que la télévision soit un bien rival à son lancement. Le câble, la TNT (payante), Canal+ sont des biens clubs puisqu’il faut disposer d’un boitier pour accéder aux programmes diffusés.
Aujourd’hui Internet est un bien public. Que s’est-il passé pour les produits digitaux placés sur Internet au départ ? Musique, cinéma, information. La technique rend les frontières perméables. Ces biens sont tous devenus des biens publics de facto. L’enjeu de la transformation digitale pour ces médias issus du siècle précédent c’est de récupérer leur valeur et d’en créer de nouvelles.
c. Autres caractéristiques des contenus médiatiques
Comme dans tout secteur, il existe des caractéristiques produits qui permettent de les comparer, de les placer eux ou leurs producteurs et diffuseurs sur des cartes de positionnement concurrentiel. Dans le secteur des médias, on établit cette carte selon les critères suivants :
Unicité :
Certaines informations peuvent êtres uniques à un moment donné. Les chiffres du chômage sont annoncés par l’INSEE tous les trois. Si un média a accès à l’information une semaine à l’avance et qu’il la diffuse, l’information est unique jusqu’à ce que l’INSEE la confirme, et qu’elle décide probablement de bannir le média en question de ses conférences de presse pendant un certain temps. Cette information n’est pas assez sensible pour mériter qu’on brise un embargo tacite entre la source et les médias. Lorsqu’il s’agit d’une information sensible, on parle de « scoop ». Le média peut tenir son scoop pendant une période plus ou moins longue en fonction de la qualité de son enquête, de ses sources, des démentis… Sur le web, l’unicité se développe également autour de formats innovants, longs, multimédia, souvent interactifs. Le web favorise la propagation rapide des informations et la mise en concurrence des médias, ainsi l’unicité d’une information est-elle de plus en plus courte.
Temporalité :
Couvrir l’actualité ou des sujets de fond ? Faire un reportage ou un documentaire ? Un divertissement en live ou une retrospective ? La temporalité des contenus a une incidence directe sur le cycle de vie du produit médiatique.
On va parler de contenus « chauds » ou de contenus de « flux » pour décrire les contenus produits quotidiennement sur des sujets d’actualité. Ces contenus ont une valeur immédiate qui se déprécie très vite.
Exemples : journal télévisé, direct, reportage
Au contraire les sujets « froids » ou contenus de « stock » ont une valeur plus intemporelle soit à la rediffusion (qui générera de nouveaux spots publicitaires) soit à la revente (autres chaines, international).
Exemples : magazines, séries, documentaires.
Thématique :
Média d’information généraliste ? Spécialisé ? Sur quelle thématique, le sport, l’économie, la pêche, les programmes télé ? La thématique positionne le média dans son environnement de concurrence verticale. BeingSport avec Canal+ et Canal+ Sport. L’Express et Le Point et l’Obs. Le Monde, le Figaro et Libération.
Ligne éditoriale / Couleur politique :
La couleur politique d’un journal se lit le plus souvent au travers de ses éditoriaux, plus que de ses tribunes libres qui peuvent refléter des opinions diverses. Pour la presse quotidienne c’est un critère essentiel du choix des lecteurs, un sentiment d’appartenance à (ou de contradiction vis-à-vis de) un groupe de valeurs, une identité ou du moins à une réflexion politique. Sur le web, la tendance des médias à se fournir auprès des agences rend leurs contenus plus indifférenciés puisque par nature apolitique.
Qualité du support :
La notion de qualité peut être complexe à appréhender dans le secteur des médias. De fait, les centres d’intérêts de chacun, ceux à l’aune desquels on aura tendance à juger de la qualité d’un programme, sont différents et par là même subjectifs. On ne confondra donc pas la qualité d’un produit médiatique avec le fait qu’il traite de l’actualité ou d’un sujet de fond, ou qu’il s’agisse d’un reportage de 3 ou de 52 minutes, ou bien qu’il s’agisse d’un sujet politique ou d’un divertissement. Au sein de chacune de ces familles de programme, on s’intéressera à la qualité de production relative d’un produit par rapport à un autre : qualité des images tournées, des décors utilisés, du papier sur lequel la revue est imprimée… Cette qualité de production relative se retrouve implicitement dans les budgets.
Bien d’expérience :
Un bien d’expérience est un bien dont le consommateur ne peut connaître la qualité qu’après l’avoir consommé. Le propre d’un média est de proposer des contenus qui ont un intérêt potentiel pour l’audience. Chaque consommateur ne pourra juger de son intérêt effectif pour le programme qu’après l’avoir consommé. Compte tenu du cycle de vie très court des produits médiatiques, ceci implique des efforts d’exposition (communication, publicité, auto-promotion, marketing) très élevés et constamment renouvelés.
Agrégation des préférences :
La notion de l’agrégation des préférences a conditionné la présentation des contenus médiatiques sur l’ensemble des médias traditionnels jusqu’à l’arrivée du web. Les producteurs / diffuseurs de contenus médiatiques confectionnent la grille de programme de leur chaîne de télévision, de leur radio ou la maquette de leur journal en fonction de intérêts relatifs constatés et supposés de leur audience quant aux différents sujets qu’ils se proposent de traiter (définis par la temporalité, la thématique, la ligne éditoriale). D’où le fait que l’on réserve une part plus importante aux reportages locaux / hyper locaux dans le Journal Télévisé de 13h de TF1 et que l’on commence par les pages International dans le Monde. En permettant à chacun d’accéder au programme qu’il souhaite quand il le souhaite, le web marginalise ce paramètre d’agrégation des préférences.